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新闻媒体如何策划“无偿献血”活动
2015-12-27

新闻媒体如何策划“无偿献血”活动

暨南大学新闻与传播学院常务副院长、教授、博士生导师  董天策

(《健康必读》2009年第4期)

一、我国无偿献血与媒体宣传的现状

在一个相当长的时期,我国的医疗临床用血主要靠个体供血支撑,公民提供血液后可以获取一定报酬,余华小说《许三观卖血记》曾对“个体供血”有过细腻的描写。义务献血制度是从1978年开始的,政府向机关、企事业单位分配献血指标,下达献血任务,给予献血者一定营养补助费。在这个阶段曾经出现过比较大的问题,“血头”私下组织大量贫困者冒名顶替,在各单位完成献血任务,赚取营养补助费,导致血液质量下降,传染病时有发生。无偿献血制度从1998年10月1日开始实行,目前我国正从义务献血、无偿献血并存的状态,向完全无偿献血过渡,无偿献血占采集临床用血比例由1998年22%上升到2005年的95.5%,其中自愿无偿献血比例由1998年的5.5%上升到2005年的84.7%。

无偿献血制度有力打击了泛滥的“卖血”现象,使血液的质量得到了相当的保证。国家推行义务献血制度以来,通过舆论工具进行宣传以及变相通过行政手段组织献血等方式,的确募集到了大量的血液。但在义务献血的过程中出现了诸多的问题,表现在:献血行为本身的行政手段干预,影响公众献血的积极性。献血人群的分布还不合理,学生和农民工因为思想朴素、富有爱心、充满激情、容易组织,“当仁不让”地成为献血的主力,而国家公务员、医务人员等本应同样成为献血主力的人群,这么多年来所占比例一直微乎其微,造成了献血人群的结构性失衡,使献血出现“淡季”和“旺季”之分。

献血是全社会共同的义务,只有把所有的人都动员起来,无偿献血制度的威力才能发挥作用。如何改善目前的献血现状成为一个难题,解决这个难题需要全社会的努力,而作为社会舆论引导者的新闻媒体在其中也扮演着十分重要的作用。但是,我们的媒体在长期的献血宣传中却显得“心有余而力不足”,表现在:无偿献血报道不多不深,消息类报道居多,正面宣传与说教型报道居多,缺乏特别的“无偿献血”活动策划与组织,献血报道没能形成积极的舆论引导和广泛的社会影响力,导致公众对“无偿献血”的误解与冷漠。我们就来探讨一下新闻媒体应如何开拓一些新思路、探索一些新方法,策划组织“无偿献血”活动,进行有效的献血宣传报道,以此充分调动社会公众无偿献血的积极性。

二、新闻媒体如何策划无偿献血活动

本文选取了“网络宣传献血捐髓全国行”活动、奥运献血活动“腾讯献血日”网友献血活动、上海“献血抽奖”以解“血荒4个案例来提供示范与启示:

(一)充分利用传统媒体与新媒体的合力作用,来策划设计“无偿献血”公益活动,及时而广泛告知公众,提高公众参与率与支持度。

传统的做法:通过纸质媒体的新闻报道来策划“无偿献血”活动,如2008年奥运会举办前期,北京晚报《北京血库缺Rh稀有血型 卫生部门呼吁献血备奥运》发出献血呼吁,报道Rh阴性血型在我国非常稀缺。奥运会期间,多是突发公共卫生事件需要输血,外国友人因外伤、手术等需要输血时,外地调血难以依赖。卫生部门希望在奥运会来临时储备足够的Rh阴性血源“熊猫血”,呼吁广大市民踊跃参加,以备外国运动员受伤或发生意外急用。许多报社都转载了这一报道,活动得到了很好的相应。

随着媒体技术的迅猛发展,网络媒体新闻策划也逐渐受到青睐,利用网络的传播范围广和影响力大的特点,通过网络来策划公益活动,可以更有效的呼吁公众投身献血的行动中。如2008年10月,腾讯为了纪念《中华人民共和国献血法》、《上海市献血条例》实施十周年,在腾讯公益网上发出了“让我们携起手来,一起点燃爱与希望”的号召,决定将每年10月的最后一个星期日定为“腾讯献血日”,并发布了激情洋溢的宣传词,利用情感的力量感染网友参加到献血行列。10月26日北京、上海以及成都等在内的20个大中型城市进行了“腾讯献血日”的活动,全国数千网友同步加入了献血队伍。这些参加无偿献血的网友,大部分年龄在20岁到30岁之间,是典型的“80后”。再如2005年底,全国首家无偿献血志愿者协会创立者、全国十大社会公益之星、全国无偿献血奉献奖金奖、全国无偿献血促进奖获得者林瑞班(网络昵称“无偿献血者”)发起“网络宣传献血捐髓全国行”活动,响应卫生部提出的今后3年内全国要实现无偿献血占临床用血比例达到100%的目标、中国红十字基金会倡导发起的“救救白血病孩子!——百千万爱心行动”大型公益活动。林瑞班开办“爱心献血屋”网站,网站中宣传“献血捐髓全国行”活动,通过献血知识的介绍,把献血的科学认识和理念传递给公众,并且来告知公众如何科学、合理地献血。

(二)调动各类媒体采用联动式报道策划,配合新闻事件的发展与进程,进行大规模联动式的新闻报道,取得轰动性的传播效果,以形成积极的舆论引导,使公众在潜移默化中受到感染,付诸行动。

2005底,林瑞班发起“网络宣传献血捐髓全国行”活动之后,各地的报纸和网络大力配合报道,及时跟进林瑞班在全国各地宣传献血的行程和动态,扩大活动在当地的影响力,当地许多市民纷纷参加到献血行列中来。同时,全国各省网站的论坛里发布宣传无偿献血、捐献造血干细胞、红十字等公益事业的贴子,每个月集中在三个省的网站论坛里宣传。2005年12月在全国各大网站进行宣传。2006年1月从福建、江西、湖南开始,以后每月3个省开展。历时一年多,全国34个省、市、区都宣传,论坛达1700多个,共发帖子31000多张。活动得到了全国各地热心网友的大力支持,据不完全统计,已有600多个网站对活动给予了大力支持,530多个网站将林瑞班的个人网站“爱心献血屋”设置为首页友情链接,为献血事业开设一个经常化的宣传窗口,60多位网友参与了宣传活动。

同样的,北京奥运会献血宣传过程中,各个地方媒体配合政府部门推出了一系列献血活动的正面报道,目的在于通过舆论造势,形成一个良好的公益氛围,吸引更多的公众参与到献血中。

(三)媒体必须注重报道方式的策划,改变正面宣传、说教报道方法,通过科学理念的传播和典型人物的情感感化,改变公众对献血的“刻板印象”,使公众发自内心地关爱他人、奉献社会,积极投身到献血队伍中来。

首先,改变报道的说教特点,在报道中多传递献血的科学理念,以此来澄清公众献血的误解,并且告知公众如何科学、合理地献血。

其次,改变报道则正面宣传的口吻,通过典型人物报道,结合典型人物无偿献血的亲身经历与体会,颂扬甘于奉献、乐于助人的精神品质,从侧面鼓励更多的人参加到无偿献血的行列中来。

(四)媒体对公益事件策划的同时,注重对一些奖励性信息的发布,激励更多的爱心人士加入到无偿献血队伍中,还可以尝试物质性奖励的信息的发布。

在北京奥运会的献血活动宣传中,各地通过献血的实质性奖励的报道与宣传,来提高大家献血的积极性。如《南宁市民奥运期间献血“有礼”可获奥运献血纪念章》南宁各个献血点献血的前3000名市民,将有机会得到“百年奥运献血纪念章”1枚,而这样的纪念章只有3000枚,还特意刊登了“百年奥运献血纪念章”效果图。东北网《奥运期间备血 无偿献血可获“生命奖牌(章)”》报道中国红十字会总会和中国输血协会拟在全国范围内联合开展迎奥运颁发无偿献血“生命奖牌(章)”活动。活动历时三个月,凡在此期间捐献全血或成分血的个人可获得“生命奖章”;凡获得全国无偿献血金杯奖、无偿献血奉献(金、银、铜)奖、无偿捐献造血干细胞奉献者,在活动期间再次捐献全血或成分血的个人可获得“生命奖牌”。同样的,腾讯的宣传细则规定、每个参与献血的学生社团也将在腾讯公益网上进行永久展示。每个参加无偿献血的网友,都可以记录自己的QQ号码。每个参加献血网友的QQ号码将在腾讯公益网上进行永久展示。提出了对无偿献血量累计达1000、2000、3000、4000、6000、8000、10000毫升的会员分别授予“一至五星级优秀会员”、“特别杰出会员”、“终生荣誉会员”,起到了很好的激励作用。

(五)通过明星、公众人物的宣传,利用这种“明星效应”带动公众积极投身到无偿献血中来。

如《献血大使杨澜发出倡议呼吁市民为北京奥运献血》通过无偿献血形象大使杨澜2008年奥运备血誓师大会上的倡议,号召所有健康适龄者为奥运会储备Rh阴性血。《迎奥运 献热血 树新风——世界冠军邓亚萍和福州献血者共迎奥运》报道借奥运冠军邓亚萍之口,强调2008年奥运会期间,充足的血液储备至关重要,特别是Rh阴性血的储血。

三、新闻媒体应注重无偿献血报道宣传

献血活动的成功案例可以为组织同类献血宣传活动提供有效的示范,但是仅仅依靠媒体一时或者一次的集合式宣传和报道,并不能从根本上强化公众“无偿献血”的意识,培养公众关爱他人、奉献社会的社会美德。因此,新闻媒体在策划组织大型的“无偿献血”活动之余,还必须注重平时的献血宣传与报道,让公众在这种潜移默化的宣传报道中培养起无偿献血的科学理念,发自内心关爱社会与他人。包括以下六个方面:

(一)增强献血的科学知识解释性报道。如《献成分血不会影响健康》纠正多数人对献成分血影响健康的误解,帮助献血者摆脱担心和顾虑。指出健康人捐献血小板后,人体骨髓受到刺激,促使造血功能更加旺盛,在捐献血小板3天后会恢复到原来水平。而由于个体敏感性差异,出现轻微的口唇或肢体麻木感,口服钙剂症状就会消失。还列出献血贴心指引,建议捐献者采取预约的方式前往献血为佳,减少不必要的等候时间。《北京晚报》的《您知道献成分血吗》解释成分血的作用,抽取程序、不良反应、卫生设备、间隔时间,附上小贴士说明成分献血者的身体条件、献血前的注意事项和无偿成分献血表彰及优惠政策。《一次献血400毫升,多吗》报道广州市的无偿献血量将由以前的200毫升每人次向400毫升每人次转变,从专家角度接解析为何要提倡无偿献血、献血是否有损健康、将献血标准提高到400毫升每次是否科学、何为“成分献血”等大家关注的献血中遇到的疑难问题,使献血者消除种种疑虑,加入到无偿献血的队伍中来。而《不要误读了京津沪“无偿献血比例”》指出京津沪参与无偿献血人数的比例纵然较高,其无偿献血总量可能不如人口大省多。“献血比例”与“献血总量”不是简单的“正相关”关系,与参与无偿献血的人口比例也不是简单的“正相关”关系,公众不可误读“无偿献血比例”这个概念。同样的报道还有《广州日报》的《献血人口比例在1%至3%之间可满足国家需求》、《献血知识问答:艾滋病病毒抗体检测》。

(二)通过网络提供交流自助的平台。2007中国新闻网《QQ群里获消息稀有血型女大学生千里献血救孕妇》报道贵州山区一名侗妇突然大出血,急需ABRH阴性血,20岁温州女孩毛陈冰在QQ群中看到产妇家属发出的求助信息后,日夜兼程,48小时内只身赶到了当地,及时献出240毫升救命血。

(三)增强献血报道的服务性,在宣传献血的同时也提供我国献血制度、政策方面的变化,献血点、献血时间的信息、献血的供求关系信息,合理有效引导公众的献血行为。如《北京开始倡导成分献血》报道北京市输成分血的患者比例已经达96%以上,可直接献成分血者的比例却不足10%。通过报道呼吁更多的人加入到“成分献血”这个队伍中来。再如《广州采血时间延至晚上7时》、《广州日报:广州增两献血点》介绍了全血和血小板捐献点、捐全血热线和捐成分血热线。

(四)通过献血的正面现象与活动报道,形成一种舆论引导,使公众在潜移默化中受到感染,付诸行动。如《没指标更热情1.2万大学生无偿献血》报道了广州在各大专院校实行从指令性计划献血向无指标自愿献血的转变。报道暨南大学、华南师范大学、广州大学等几所,尽管停发了献血补助,但大学生的献血热情比以前还要高涨。《新民晚报:几乎每个人都已献血上万毫升》上海市无偿献血志愿宣传服务队的队员们利用假期宣传无偿献血,几乎每个人都已献血上万毫升,还有女性志愿者为了达到献血要求的体重而努力“增肥”。《申城自愿无偿献血比例近九成》报道上海市献血事业的显著变化,由一次、偶然自愿献血,转化为多次、重复自愿献血;由过路行人自愿献血,发展为所在社区自愿献血;由一次献血200毫升,变为一次献血400毫升;由献全血,改变为献成分血,献血志愿者队伍的规模不断壮大。《广州十年献血超两百万人次》报道《献血法》施行十年来,广州献血已超过200万人次。

(五)通过批评性报道或评论,反思我国现阶段“献血”中出现的不足与问题或异化现象。如《北京青年报:河北多地:无偿献血变味儿 强缴“献血捐款”》批评了河北多地用行政手段硬派“指标”,无偿献血的公益行为异化“政治任务”的异常现象。在“行政指标”的高压之下,河北多地出现“献血替身”顶替献血者、“职业卖血人”冒名顶替献血弄虚作假、甚至有“血头”组织卖血等种种行为,给用血安全埋下了隐患,也给血站的工作带来了许多额外的压力,形成河北一股“献血歪风”。还有《街头献血北京人仅占零头九成来自高校和外地人员》。中国新闻网评论《新京报:孕妇之死昭示《献血法》需“补血”》通过27岁济阳孕妇董明霞大出血在苦等稀有血型血液解冻6个小时之后死亡的事实,追问正在实行的《献血法》,提出必须尽早改变稀有血型患者紧急输血抢救考虑不周的法条,建议建立完善适用于稀有血型者的应急救助机制,并且建议建立完善的血型普查机制,促使血站与医院的稀有血型血源得到保障,来保障患者的生命安全。《南方都市报:有这样让学生献血的吗?》针对北京某大学“强迫性”组织数百名将毕业的本科生献血,把不发学位证与献血挂钩,尖锐地指出“以公共权力强制推行公益,将道德行为政治化”,透视了可怕而又虚伪的这个道德高调逻辑:为了获得某种资格而去献血,这就是有社会责任感,这样的行为就是道德的、高尚的、有觉悟的。强调献血必须少一些“挂钩”,多一些鼓励,比这种强制道德更道德些。

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